teem: พฤษภาคม 2012

ประวัติสตาร์บัคส์โดยสังเขป

สตาร์บัคส์ได้รับการยอมรับเสมอมาในฐานะผู้นำทางด้านธุรกิจกาแฟ ถ้าย้อนไปในปี 1971 ลูกค้าต้องเดินทางไกลไปถึงตลาดไพค์ เพลส (Pike Place Market) ประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งเป็นร้านสตาร์บัคส์ คอฟฟี่ร้านแรกของเรา

ช่วงทศวรรษที่ 70 หรือเริ่มต้นปี พ.ศ. 2514

ร้านกาแฟสตาร์บัคส์แห่งแรกได้ถือกำเนิดขึ้น โดยตั้งชื่อร้านจากตัวละครในเรื่อง Moby Dick นวนิยายคลาสสิกสมัยศตวรรษที่ 19 ของอเมริกา ซึ่งเป็นเรื่องเกี่ยวกับปลาวาฬ นวนิยายดังกล่าวประพันธ์โดย Herman Melvilles สตาร์บัคส์เชื่อว่า การนำชื่อสิ่งที่อยู่ไกลโพ้นทะเลมาตั้งเป็นชื่อร้านนั้นมีความเหมาะสม เพราะเปรียบเสมือนการเสาะแสวงหาเมล็ดกาแฟที่ดีที่สุดในโลกมาให้ผู้คนในเมืองซีแอตเติลได้ลิ้มลอง

ช่วงทศวรรษที่ 80 หรือเริ่มต้นปี พ.ศ. 2524

มร. โฮวาร์ด ชูลท์ส ร่วมงานกับสตาร์บัคส์ในปี พ.ศ. 2525 หรือค.ศ. 1982 ในระหว่างที่เขาเดินทางไปเจรจาธุรกิจที่ประเทศอิตาลีเขารู้สึกประทับใจกับร้านเอสเพรสโซ่ที่มีชื่อเสียงในเมืองมิลานที่เขาแวะไปเยี่ยมชม ทั้งในรูปแบบและความเป็นที่นิยมของร้าน ร้านดังกล่าวเป็นแรงบันดาลใจให้เขาอยากที่จะสร้างร้านแบบนี้ในเมืองซีแอตเติล และก็เป็นไปอย่างที่เขาคาดการณ์ไว้ หลังจากความพยายามในการทดลองสูตรทั้งกาแฟ ลาเต้ และเอสเพรสโซ่ เพียงไม่นานเมืองซีแอตเติลก็กลายเป็นเมืองแห่งกาแฟไปอย่างรวดเร็ว

ช่วงทศวรรษที่ 90 หรือเริ่มต้นปี พ.ศ. 2534

สตาร์บัคส์เริ่มขยายธุรกิจจากเมืองซีแอตเติล ไปทั่วประเทศสหรัฐอเมริกาและทั่วโลก สตาร์บัคส์เป็นหนึ่งในบริษัทแรกๆ ที่มีการปันหุ้นให้กับพนักงานรายชั่วโมง และในเวลาเพียงไม่นาน บริษัท สตาร์บัคส์ ก็เป็นบริษัทที่มีหุ้นซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์

ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2544 เป็นต้นมา

ปรากฎการณ์ความนิยมสตาร์บัคส์ยังคงมีอยู่อย่างต่อเนื่อง ปัจจุบัน สตาร์บัคส์มีร้านกาแฟกว่า 6,000 แห่งใน 30 ประเทศทั่วโลก นอกจากกาแฟเอสเพรสโซ่ รสชาติเยี่ยมแล้ว ลูกค้ายังสามารถเพลิดเพลินกับ ชาทาโซ่ และแฟรบปูชิโน่เครื่องดื่มปั่นสูตรพิเศษจากสตาร์บัคส์ได้อีกด้วย

กว่าจะเป็น “ร้าน” สไตล์ Starbucks

ร้านกาแฟ Starbucks ขึ้นชื่อเรื่องดีไซน์อันเป็นเอกลักษณ์ มีกลิ่นไอ บรรยากาศที่ถ้าใครได้สัมผัสต้องติดใจ สำหรับ Starbucks ร้านกาแฟไม่ใช่แค่ร้านกาแฟ แต่เป็นสถานที่ถ่ายทอดประสบการณ์อันยิ่งใหญ่ในการดื่มกาแฟ ร้านกาแฟยังเป็นหนึ่งในอาวุธลับที่ Starbucks ใช้ในการสร้างแบรนด์จนใครใครต่างยอมรับและถือเป็นเยี่ยงอย่าง ด้วยเหตุนี้เราจึงมาย้อนดูวิธีคิดและการสร้างสรรค์ที่ทำให้เกิดร้านกาแฟแบบ Starbucks ขึ้นมา

กว่าจะได้ร้านกาแฟอย่างที่เราเห็นกันทุกวันนี้ ทีมงานสร้างสรรค์ต้องทำงานกันอย่างหนัก ในตอนนั้น Starbucks ดึงครีเอทีฟระดับผู้บริหารจากวอลต์ดิสนีย์ เขาคนนั้นคือ Wright Massey ซึ่งเข้ามารับตำแหน่งรองประธานบริษัทเพื่อรับหน้าที่ออกแบบร้าน Starbucks โดยเฉพาะ นอกจาก Massey แล้วยังมีทีมงานคนอื่นๆ อีกหลายคน ได้แก่ นักออกแบบตกแต่งภายใน นักเขียน หัวหน้าฝ่ายศิลป์ นักออกแบบกราฟิก และนักออกแบบภายใน ทั้งหมดนี้ได้รับมอบหมายให้ทำงานสำคัญที่สุดของบริษัทในขณะนั้น

Wright Massey

Wright Massey, founder of Brand Architecture, has been building brands for over 30 years. As the Director of Design for The Disney Stores, Wright was responsible for managing the store roll out program in the US, Canada and Mexico. He was also responsible for the design of the prototype stores. As the VP of Development and VP of Creative Services for Starbucks Coffee Company, Wright hired and managed a team of 175 people.

He is credited for creating the Synergistic Rollout Program to build one store per day (from 200 per year to 350), which saved Starbucks $20M a year. He is also credited for creating the Creative Service Group with the design of Starbucks' brand identity and the image for the store design that launched a national and international brand.

After completing Starbucks in 1999, Wright realized that a business opportunity existed in offering the same services he learned while doing Starbucks and The Disney Store. Wright is a licensed, NCARB certified architect with more than 15 years as a lead designer for many of the world's foremost architectural firms. He has designed over thirty resorts worldwide for most of the major corporations in the hospitality industry.

Brand Architecture's full branding effort of Outback Steakhouse is beginning to rollout nationwide

ความท้าทาย

ความยากของงานนี้คือ ทีมงานต้องคิดถึงการส่งเสริมเแบรนด์ไปพร้อมกับๆ หาทางลดต้นทุนของร้าน ต้องศึกษาธรรมเนียมปฏิบัติของผู้คนจนทะลุปรุโปร่ง ต้องเก็บทุกรายละเอียดแต่ต้องทำงานให้เสร็จอย่างรวดเร็ว ต้องทำให้ร้านนี้ดึงดูดลูกค้าขณะเดียวกันก็ต้องสะดวกแก่การใช้สอยของพนักงาน ที่สำคัญต้องถูกหลัก ergonomic ร้านที่ออกแบบมานี้ต้องดูดีแม้จะไปอยู่มุมไหนของโลกก็ตาม และต้องสร้างเสร็จได้ภายในไม่กี่สัปดาห์เท่านั้น

แนวคิดเบื้องต้น

ทีมงานเริ่มงานออกแบบร้านโดยสำรวจความคิดในประเด็นดังต่อไปนี้

1.พวกเขาเจาะลึกถึงแบรนด์อย่างละเอียดและหาทางถ่ายทอดถึงศาสตร์และศิลป์ในการดื่มกาแฟออกมาพร้อมๆ กับทำให้ Starbucks มีกลิ่นไอของร้านกาแฟที่สืบทอดธรรมเนียมการดื่มกาแฟมากว่าครึ่งศตวรรษ

2. ศึกษากลยุทธ์ทุกอย่างจากร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดอย่างแม็คโดนัลด์หรือทาโคเบลล์ เช่น การจัดร้านและระบบการทำงานที่รวดเร็ว มีประสิทธิภาพ และถูกหลัก ergonomic เนื่องจากแม้ Starbucks จะต้องการให้ร้านดูสร้างสรรค์แตกต่าง แต่ก็ต้องคำนึงถึงการใช้งานที่พนักงานต้องทำงานได้เร็วและมีประสิทธิภาพด้วย

3. สร้างองค์ประกอบของดีไซน์ที่เปิดโอกาสให้สร้างสรรค์ร้านได้ในทุกพื้นที่ของโลก ทีมงานต้องการให้มีองค์ประกอบในการออกแบบร้านที่หลากหลายและเปิดกว้างเพื่อให้สามารถประยุกต์ไปตามลักษณะเฉพาะตัวพื้นที่ที่เปิดร้าน เช่น ร้านขนาดใหญ่ในนิวยอร์ค หรือซุ้มเล็กๆ ในห้างสรรพสินค้าของโตเกียว ขณะเดียวกันร้านเหล่านี้ก็ต้องคงเอกลักษณ์ของ Starbucks ไว้ด้วย

4.เนื่องจากในอดีต Starbucks เคยประสบปัญหาการก่อสร้างร้านกาแฟที่บานปลายจนเกือบก่อความเสียหายทางการเงินครั้งใหญ่ ดังนั้นครั้งนี้ทีมงานจึงต้องหาทางลดต้นทุนในการสร้างร้านลงอย่างน้อย 25 เปอร์เซ็นต์ ด้วย

ตำนานของร้านสื่อออกมาในรูปของโลโก้ ที่ทำเป็นรูปของนางพรายน้ำหรือ Siren เนื่องจากชื่อ Starbucks ได้มาจากชื่อกัปตันตัวเอกในเรื่องล่าปลาวาฬ จึงเป็นการดีที่จะใช้นางไซเรนเป็นโลโก้เพราะตามตำนานเล่าว่านางมักร้องเพลงล่อหลอกชาวเรือให้หลงใหลอยู่เสมอ หลังจากทำงานอยู่หลายวัน ก็ได้นางไซเรนให้เลือกถึง 6 แบบ รวมทั้ง แบบที่เรียกตลกๆ ว่า “Bad Hair Day Siren” ที่ใช้กันอยู่ทุกวันนี้

Starbucks

Starbucks unveils new company logo

การเปลี่ยนโลโก้ใหม่ โดยตัดคำว่า "Starbuck Coffee" ออกจากถ้วยกาแฟ

สตาร์บัคส์เครือข่ายร้านกาแฟชั้นนำของโลก ประกาศเปลี่ยนโลโก้บริษัทใหม่ ด้วยการตัดคำว่า "Starbuck Coffee" ที่เป็นวงกลมล้อมรอบภาพสัตว์ทะเลครึ่งคนในเทพนิยายชื่อ "ไซเรน" ออกจากถ้วยกาแฟ หลังจากใช้มา 9 ปี พร้อมเปลี่ยนสีไซเรน จากดำขาว เป็นขาวเขียว โดยไม่มีการเอ่ยถึงชื่อกาแฟ หรือบริษัทบนถ้วยกาแฟรีไซเคิล สะท้อนถึงการแสวงหาตลาดใหม่ๆ

- เป็นการสร้างแบรนด์เพื่อความโดดเด่น และเป็นการจดจำของตลาดโดยไม่ต้องอาศัยชื่อของแบรนด์ ซึ่งเป็น การสร้างวิวัฒนาการให้ก้าวล้ำ เช่นเดียว กับแบรนด์อื่นๆ เช่น แอ๊ปเปิ้ล

- การแข่งขันที่เปิดกว้างขึ้นในตลาดระหว่างระหว่างประเทศ ซึ่งนำไปสู่การขยายสาขา หรือ ธุรกิจที่หลากหลาย

- การสร้างและเพิ่มกลุ่มเป้าหมายสมัยใหม่ โดยใช้สื่อที่ง่ายต่อการประชาสัมพันธ์ และจดจำ

- ก่อให้เกิดผลิตภัณฑ์ชนิดใหม่ ที่ไม่ใช่เพียงแค่กาแฟ

Starbucks กับโครงการร้านกาแฟ อนุรักษ์สิ่งแวดล้อม จากวัสดุรีไซเคิล

ที่ทางตอนใต้ ของ Seattle สหรัฐอเมริกา Starbucks ได้มีแนวคิดในการสร้างร้านกาแฟ ที่ตั้งอยู่บนพื้นฐานของการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม ซึ่งมีจุดประสงค์ในการช่วยลดผลกระทบต่อสภาวะแวดล้อมโดย วัสดุที่ทาง Starbucks นำมาใช้ ก็คือ ตู้คอนเทนเนอร์ที่ใช้ขนส่งสินค้าที่ ไม่ได้ใช้งานแล้ว โดยจะนำมาประกอบกันออกมาเป็นรูปแบบของร้านกาแฟแบบ drive thru แบบนั่งดื่มทีร้านหรือ take home เพื่อสร้างความสะดวกให้กับลูกค้า โดยจำนวนตู้คอนเทนเนอร์ที่ใช้ก็จะมีทั้งสิ้น 5 ตู้ด้วยกัน คือ

- ตู้คอมเทนเนอร์แบบยาว 4 ตู้

- ตู้คอนเทนเนอร์แบบสั้น 1 ตู้

จากนั้นก็นำมาประกอบกันจนได้ออกมาเป็นร้านกาแฟจากวัสดุ รีไซเคิล ซึ่งมีพื้นที่ใช้สอยประมาณ 450 ตารางฟุต พร้อมทั้งการตกแต่งให้มีสีเขียวกลมกลืมกับสภาพแวดล้อมตามแบบฉบับของ Starbucks ซึ่งมีแผนที่จะสร้างร้านกาแฟอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมนี่กว่า 17,000 ร้านทั่วโลกเลยทีเดียว